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康美药业欲推“安利模式” 产品和团队成为其中的瓶颈

2012年09月20日 09:57    来源:腾讯财经    王晋添


[ 对于康美试水直销的行为,包括中国保健协会专家在内的业内人士均表示:中药饮片企业申请直销牌照不那么容易,而且要成为药业的“安利”更需要长期积累 ]

以中药材、中药饮片贸易起家的康美药业(600518.SH)已经不安于只做药品,包括保健品在内的大健康产品业务正成为公司战略转型的重要方向,而相关营销模式调整也列入日程。

昨日,康美药业公告披露,公司拟向国家商务部申请直销许可,申请类别为保健品。

从业内来看,哈药集团目前已获得直销牌照,但最终直销业务失败。对于保健食品知名度和产品都还比较欠缺的康美药业,即使获得直销申请许可,业内预计短期内其直销业务仍无法形成气候。

药企试水“安利模式”

昨日,康美药业证券事务代表温少生对《第一财经(微博)日报》表示,公司的直销牌照正在申请,“难度还挺大,时间等各方面都还不能确定。”

从业务结构来看,康美药业的核心业务仍是中药材贸易和中药饮片生产销售,西药业务、健康产品业务目前未成主导业务。康美药业此番申请直销牌照的正是健康产品业务板块。

公开资料显示,康美药业从2010年起涉及以食品为主的健康产品业务,2010年食品业务销售额9013.69万元,占当年总营收的2.72%;到2012年上半年,食品业务销售额1.44亿元,占总营收的比例为2.83%。

按照此前该公司2011年度报告披露的信息,一旦直销牌照批准下来,将由康美药业与人保健康的合资公司人保康美公司负责直销业务。

人保康美公司成立于2012年上半年,注册资本3000万元,人保资本出资1350万元,占45%股权;康美药业出资1650万元,占55%股权。该公司经营范围包括,批发销售滋补类食品、保健食品、中药材、中药饮片、保健器械等健康产品。同时,随着健康管理服务模式和健康产品销售模式的完善,可适时扩大健康管理服务项目和健康产品种类。

接近康美药业的一位广州证券分析师告诉本报,康美药业可能是要寻找新的盈利模式,申请直销牌照可以看做是其战略向健康产品延伸。“可能康美和人保健康的合作模式就需要有直销牌照,是合作的条件之一,也是其后续的增长点,方便跟一些大的客户进行点对点的合作。”上述分析师表示。

本报注意到,目前商务部批准的直销牌照有30家,以日化和保健品企业为主,其中药企有哈药集团、广东康力医药和厦门金日制药。

深谙直销行业的《新华商》主编李斌告诉本报,现在整个药业的发展遇到了瓶颈,直销作为一种营销模式,在低成本介入方面有其独到的地方,这对于正在开拓大健康产品业务的传统药企来说不失为一种好的选择,“目前来看,药企试水直销业也是一种趋势。”李斌表示。

短期难成气候

不过,药企试水直销还没有成功先例。哈药集团当年大手笔投资3亿元启动直销产业,做着10年创收100亿元的直销帝国梦,最终却涉嫌卷入传销、因公司和各地直销团队的利益冲突搁浅。

对于康美试水直销的行为,包括中国保健协会专家在内的业内人士均表示:中药饮片企业申请直销牌照不那么容易,而且要成为药业的“安利”更需要长期积累。

上述广州分析师告诉本报,直销需要具备几个条件:一是直销牌照,目前国内获得直销牌照的企业并不多;二是销售队伍,康美药业的销售渠道集中在医院、零售药店等传统渠道,如果从传统渠道转向直销,需要新建直销队伍;第三就是产品支撑,而药企只能做保健品。“要满足上面的条件,康美药业的直销才能成功。”上述分析师表示。

中国保健协会市场工作委员会秘书长王大宏指出,中药饮片的利润空间并不大,所以康美药业现在正向精致饮片发展,打入健康产品和礼品市场,以提高利润空间。“不过,按照国家对直销的相关规定,能做直销的入口类产品只有保健食品,而且要经过国家主管部门批准,专业术语就是蓝帽子产品。精致饮片要通过国家的批准才能进入直销系统。”

安利1995年进入中国市场,历经对中国消费者教育,销售额从1996年的9亿元上升至2010年的近220亿元,不断丰富的产品线、品质领先的产品和恰当的营销策略是成功的关键。

申银万国报告则对人保康美的“安利模式”表示认可。

从人保健康方面来看,人保正在大力发展健康险,进入健康全产业链是其目标,倾其网络优势大力销售符合其渠道的健康产品是其战略性布局。

而康美的健康产品能提供40多组,价格从几百元至几千元不等,全面覆盖高中低端消费群。“步入四季度即是健康品销售旺季,我们预计合资公司2012~2013年中药材健康品含税销售规模有望达到20亿元~50亿元。”申银万国报告指出。

李斌指出,人保和康美的合作能形成互补,如果直销牌照获批,人保拥有2亿客户、30万销售员,这对康美健康产品的销售将是数量级的提升。

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